說起廣告宣傳口号，無數經典廣告詞可能閃現在你的腦海裏,廣告要成爲經典,一(yī)句脍炙人口的廣告詞是必不可少的。優秀的廣告詞可能簡潔、難忘、意韻深遠，每個人都有不同的解讀并産生(shēng)共鳴。
耐克的那句經典廣告語“Just Do It”幾乎無人不知(zhī)，其靈感來源是1980年代的一(yī)樁案件，一(yī)個囚犯，被執行槍決之前，執行者問他有何遺言，他的回應極爲簡單：“Let's do it”。盡管這不是一(yī)個溫情的故事，但創意人覺得‘do it’兩個單詞，很潇灑，很符合體(tǐ)育精神，爲了加強這句廣告詞的感染力和語氣，他在前面加上了“just”，意思是“隻管去(qù)做”。就這樣，這句經典廣告語誕生(shēng)了。
90年代是中(zhōng)國廣告恰好蓬勃發展的時候，報紙(zhǐ)、電(diàn)視等作爲主要媒介，大(dà)寶，天天見；大(dà)家好，才是真的好；蒂花之秀，青春好朋友；今年過節不收禮，收禮隻收腦白(bái)金等等伴随着我(wǒ)們一(yī)起成長。
不過經典的廣告口号越來越少了，那些很有影響力的口号大(dà)多都是在2000年之前産生(shēng)的。這不是個錯覺，去(qù)年，從事廣告業 20 年的文案人 Paul Suggett 發布的了一(yī)份廣告口号百佳榜單，隻有 6 句廣告口号出現在 2000 年後，包括阿迪達斯的 Impossible is Nothing，不過這句口号也隻用了短短七年，現在的廣告多是圍繞一(yī)個主題産生(shēng)諸多變體(tǐ)。
面對消費(fèi)者更加多元的需求、消費(fèi)趨勢和生(shēng)活方式，廣告主們隔一(yī)段時間就會換一(yī)個宣傳語，像可口可樂的廣告語“暢爽開(kāi)懷”改成了“這感覺夠爽”，來應對大(dà)衆對于碳酸水的質疑。無論怎麽改，這些廣告口号在當時都能迅速推向市場，占領消費(fèi)者心智。
如今，很多産品火(huǒ)爆，提起火(huǒ)鍋我(wǒ)們想起海底撈，但很少想起它的廣告語，我(wǒ)們熱衷于杜蕾斯好玩的文案，卻說不出來到底哪句打動了我(wǒ)們。似乎現在我(wǒ)們能夠記住的，是一(yī)個又(yòu)一(yī)個視覺識别符号：星巴克的女妖标記、微信孤獨的月亮和小(xiǎo)人、麥當勞的“M”。
耐克等成立于 20 世紀的成功品牌平均需要10年達到1億收入，如今的互聯網公司達到這一(yī)數字隻需要4年，甚至更快。每一(yī)次的融資(zī)都可能換一(yī)個新的“品牌定位”。
對于那些提供服務的互聯網公司來說，品牌爲市場提供的細分(fēn)産品，一(yī)句簡潔的标語很難傳達品牌背後的價值和個性。
針對性的社交營銷和口碑傳播，有時和價值千萬美元的電(diàn)視廣告可以達到同樣的效果，以至廣告産業的生(shēng)産方式出現了變化。
一(yī)句口号、一(yī)場活動等廣告方式，現在變成了更多的長文案、新聞标題、話(huà)題标簽等拆分(fēn)開(kāi)的傳播手段。
在現代營銷中(zhōng)，全球超過一(yī)半的預算投向數字廣告就是當下(xià)的現實，它已經決定了創意産業跟着每一(yī)次屏幕點擊的效果走。新的廣告信息載體(tǐ)如微信、頭條号的标題越寫越長，注意力越發稀缺下(xià)時與其等待用戶打開(kāi)，不如把信息盡可能直接呈現在入口。
而廣告口号質量下(xià)滑，也不僅僅是數據營銷的問題。品牌和消費(fèi)者之間的關系發生(shēng)了很大(dà)變化，硬性的一(yī)句話(huà)前期植入變成了海量内容的軟性影響。更多的品牌放(fàng)下(xià)身段，主動擁抱争議和眼球，比如可口可樂2016年的互動營銷，盡管有風險，但是引起了巨大(dà)的話(huà)題度。
企業正試圖在廣告語上找到平衡，口号依然重要，但引發關注的方式發生(shēng)變化，通過更多話(huà)題度參與到文化塑造中(zhōng)，微博、頭條、各種軟件充斥着我(wǒ)們的信息生(shēng)活，人們看到的是不同的信息，集體(tǐ)守在電(diàn)視機前等廣告播完的方式怎麽能夠延續呢？
